Os profissionais de marketing enfrentam um desafio paradoxal: apesar de trabalharem diariamente com métricas e dados, muitos continuam a tomar decisões que desperdiçam orçamentos e comprometem a eficácia das suas estratégias. Três erros em particular destacam-se como os principais responsáveis por este desperdício sistémico.
1. A armadilha das métricas de vaidade
O primeiro grande erro reside na obsessão com métricas que parecem impressionantes mas que, na realidade, não dizem nada sobre o verdadeiro desempenho do negócio. Quantas vezes já vimos apresentações corporativas repletas de números de visualizações, impressões ou seguidores que não se traduzem em receita?
O problema destas métricas de vaidade é simples: é extremamente fácil inflacioná-las. Conseguir milhares de visualizações numa publicação não significa absolutamente nada se essas visualizações não gerarem vendas, não fortalecerem a fidelização ou não contribuírem para o crescimento sustentável da empresa.
A solução passa por redirecionar a atenção para indicadores que realmente importam: o Custo de Aquisição de Cliente (CAC), o Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV) e as taxas de conversão em cada fase do funil. Estas métricas oferecem uma visão genuína da saúde do negócio e permitem tomar decisões verdadeiramente estratégicas.
2. Tratar a audiência como um bloco uniforme
O segundo erro crítico é presumir que todos os clientes são iguais e que uma mensagem genérica conseguirá ressoar com todos. Esta abordagem monolítica não só falha em criar conexões significativas, como desperdiça recursos preciosos a tentar alcançar pessoas que nunca estarão interessadas no que oferecemos.
Quando não segmentamos adequadamente, acabamos por alocar orçamento a audiências irrelevantes, diluindo o impacto das nossas campanhas e reduzindo drasticamente o retorno sobre o investimento.
A solução exige uma segmentação verdadeiramente estratégica. É fundamental compreender que problemas diferentes segmentos procuram resolver, como se comportam ao longo da jornada de compra e em que fase do funil se encontram. Esta abordagem permite criar mensagens mais relevantes e concentrar recursos onde podem efetivamente gerar retorno.
3. Escolher canais por gosto pessoal
O terceiro erro materializa-se quando os profissionais de marketing escolhem canais e táticas baseados nas suas preferências pessoais ou no fascínio por novidades, em vez de se guiarem por dados concretos. Quantas marcas já se lançaram em plataformas emergentes simplesmente porque “estava toda a gente a falar disso”, sem validar se o seu público-alvo efetivamente lá estava?
Esta tendência para privilegiar experimentação sem fundamento ou para seguir modas passageiras resulta num desvio de recursos que penaliza gravemente a rentabilidade das operações de marketing.
A solução requer implementar controlos de qualidade internos rigorosos para cada decisão tática. Antes de avançar com qualquer canal, conteúdo ou campanha, deve existir uma verificação clara: está alinhado com os objetivos do departamento? Existem dados que suportam esta escolha? Qual é a eficácia demonstrável desta abordagem?
O equilíbrio entre inovação e rigor
Importa sublinhar que defender decisões baseadas em dados não significa eliminar a inovação ou a experimentação — elementos vitais em marketing. O que se propõe é que toda a hipótese, toda a aposta em novos territórios, esteja ancorada em estratégias verificáveis e sustentada por uma análise racional.
Numa área tão dinâmica e sedutora como o marketing digital, é fácil deixarmo-nos deslumbrar pelas luzes de néon das últimas tendências. No entanto, os departamentos mais bem-sucedidos são aqueles que mantêm um compromisso inabalável com a objetividade, tomando decisões que, embora possam incorporar elementos inovadores, se mantêm sempre fiéis àquilo que verdadeiramente impulsiona resultados de negócio.
Conclusão
Corrigir estes três erros fundamentais — abandonar as métricas de vaidade, implementar segmentação estratégica e basear a escolha de canais em dados — pode transformar radicalmente a eficácia de um departamento de marketing. Não se trata de tornar o trabalho mais restritivo, mas sim de garantir que cada euro investido, cada hora de trabalho e cada decisão estratégica contribuem genuinamente para o crescimento sustentável da organização.
O caminho para um marketing verdadeiramente eficaz passa por esta disciplina: medir o que realmente importa, conhecer profundamente quem queremos alcançar e escolher as nossas batalhas com base em factos, não em intuições.
