A inteligência artificial emergiu como o catalisador que está a consolidar ainda mais o controlo já esmagador das grandes plataformas digitais sobre a indústria da publicidade.
Durante a última década, assistimos a uma migração massiva de anunciantes – desde pequenas empresas a multinacionais – para plataformas como Facebook, Amazon e YouTube. A promessa era simples: aceder aos vastos repositórios de dados destas plataformas para atingir o público-alvo com uma precisão cirúrgica.
Agora, a IA veio amplificar exponencialmente essa capacidade de segmentação, transformando o que já era um domínio considerável num verdadeiro monopólio publicitário. E este fenómeno está a ter consequências surpreendentes no mercado: a inversão publicitária, que se previa estagnada devido às incertezas económicas e aos receios inflacionistas, está afinal a crescer acima das expetativas.
Números que falam por si
Nos Estados Unidos, as projeções iniciais apontavam para um crescimento de 8,5% na inversão publicitária em 2025. Contudo, analistas como Brian Wieser, da Madison & Wall, reveem agora essas estimativas para os 10%, creditando este impulso adicional precisamente ao reforço do poderio das gigantes tecnológicas.
A explicação é relativamente linear: a IA está a tornar os sistemas de recomendação de conteúdos substancialmente mais eficazes. Resultado? Os utilizadores passam mais tempo nas plataformas. E mais tempo significa mais oportunidades para exibir publicidade.
A Meta, por exemplo, revelou que os seus sistemas de recomendação baseados em IA aumentaram em 5% o tempo que os utilizadores passam no Facebook durante o terceiro trimestre deste ano. Pode parecer modesto, mas num ecossistema onde cada segundo conta, este incremento traduz-se em milhões de euros adicionais em receitas publicitárias.
Concentração sem precedentes
Os dados são eloquentes: em 2025, Meta, Google e Amazon vão concentrar mais de 56% do mercado publicitário norte-americano. Há apenas dois anos, essa fatia era de 51%. A tendência é inequívoca.
Michael Nathanson, analista da MoffettNathanson, resume a situação: “Mesmo estando ainda nas fases iniciais da aplicação comercial da IA, já é evidente que esta tecnologia está a acelerar drasticamente a concentração do poder publicitário nestas empresas.”
A IA como ferramenta de eficiência
As gigantes tecnológicas não se limitam a utilizar a IA para reter utilizadores. Estão igualmente a desenvolver ferramentas que automatizam grande parte dos processos envolvidos na criação e gestão de campanhas publicitárias, tornando-os simultaneamente mais baratos e eficientes.
A Alphabet, casa-mãe da Google, destacou recentemente que os resumos gerados por IA no Google Search estão a resultar em mais pesquisas, incluindo aquelas com intenção comercial – precisamente as mais valiosas para os anunciantes.
A Meta, por seu turno, estabeleceu como objetivo que, até ao final de 2026, seja possível automatizar completamente a criação e segmentação de campanhas através de inteligência artificial.
Os riscos da automação
Naturalmente, esta fusão entre IA e publicidade não está isenta de problemas. A Meta viu-se recentemente envolvida numa polémica após a sua IA ter gerado anúncios completamente absurdos, em alguns casos sem que os próprios anunciantes se apercebessem.
Estes percalços, porém, parecem não travar a marcha. Num contexto económico marcado pela contenção orçamental, os anunciantes procuram desesperadamente maximizar o retorno dos seus investimentos publicitários. E as grandes plataformas, com os seus arsenais de dados e capacidades de IA, apresentam-se como a solução mais óbvia.
A questão que se coloca é se esta concentração crescente é saudável para o ecossistema publicitário a longo prazo. Por agora, contudo, a realidade é cristalina: as gigantes tecnológicas continuam a expandir o seu império, e a inteligência artificial é a sua arma mais poderosa.
